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      2. 預制菜突圍戰:爆款出擊,全品類墊后

        時間:2023-07-29
        預制菜從誕生到現在為止,長期側重于B端市場,為連鎖、團餐、鄉廚、酒店等餐飲業態,提供了標準化、規?;目赡?,大面積節省了后廚的人力成本和廚房面積。


        而在C端市場,預制菜更像是一種生活。獨居的年輕人們回到家,打開一袋宮保雞丁半成品,加熱就可以吃了。


        據研報測算,當下的預制菜市場規模大約是8000億,其中,B端占比80%,C端占比20%。

        洞察預制菜產業,需要分三方面來看。


        首先是產品方面,國內預制菜分為普適單品、八大菜系、餐飲熱銷菜等,還有年夜飯、禮盒裝等。這些產品是存在的,只是并沒有向消費者植入品牌心智,市場正處于有品類無品牌的階段,搶占市場則成為賽道選手的突圍之爭。

        在渠道上,預制菜需要有很強的渠道掌控力,及時向渠道補貨,讓用戶在最快速度形成認知。


        在供應鏈方面,企業銷售達到一定規模后,能保持供應鏈產能和價格穩定,在低成本的同時,實現柔性化生產,還能即時配送。


        待C端市場成熟后,企業需要快速實現品類擴張,由單一產品轉為平臺型企業。


        新腕(ID:bosandao)就上一份預制菜研報《群雄逐鹿,預制菜企業何以勝出?》進行更深層次的洞察,我們將進一步剖析預制菜市場,究竟什么樣的項目才有可能跑出來?


        01
        預制菜消費需求是什么?

        預制菜涵蓋的內容很廣泛。


        按照食用方法,預制菜有即配、即烹、即熱、即食四種分類。

        四種分類是依照制作程度所決定的。


        初級農產品送到工廠后,會被做成半成品預制菜。


        這里的半成品分為兩類預制菜產品,分別是即配和即烹。

        例如即配預制菜,就是切好生制肉、凈菜、速凍火鍋食材等,凈菜也是洗凈切制完成的,經過簡單的調味烹飪后,便做成標準化產品。


        這種加工程度的預制菜主要在B端銷售,而C端有少量在KA渠道銷售。

        而即烹,就是產品經過烹飪后,熟透后可以直接食用的產品,仍是以B端渠道為主。


        另外就是成品了。


        其實這個制作階段的預制菜在我們生活中很是常見,都是即熱、即食產品。


        即熱產品就是冷凍面食、加熱即食菜、西式烘焙等,簡單加工后就可以食用。


        另一種即食產品,已很是熟悉了。


        例如我們平時吃的八寶粥、鳳爪、沙拉、蛋糕等,都屬于即食型預制菜。


        預制菜產品是需要依照面向的渠道來確定的。


        例如B端渠道,主要是酒店、連鎖、快餐、中小餐飲等。而C端渠道則是商超、社區店、線上平臺,側重于C端家庭型和普通消費者來購買。
        據億歐數據,中國預制菜市場的B、C端市場份額占比是8:2。


        B端和C端的商業側重點不同。


        像是面向B端的預制菜,之所以得以運用,是因為它切實解決了餐飲標準化和后廚復雜烹飪的難題,讓餐廳的產品和食品安全更加可控,成本可控的情況下,還能做到標準化定制。


        C端市場就不同了。


        C端消費者食用預制菜時,不僅僅是在某個階段替代外賣而食用,也不是為了不用去餐廳吃飯,更多是在某個場景下產生另一種做飯和吃飯的解決方案,是廚房的替代和補充。


        B端和C端的商業用途的區別,也帶來了本質的不同。


        B端客戶需要定制化產品和通用型產品,而C端以標品居多,且強調個性化。

        這里很好理解。B端餐飲客戶需要根據餐飲本身菜單和菜系采購對標的產品,而C端消費者會更喜歡創新型產品。


        在這種情況下,預制菜則可以在外賣、自己做飯之外,成為人們吃飯的第三種選擇。


        這三種選擇,各有優劣。


        例如我們下班到家堅持自己做飯的前提是,時間足夠充裕,自己做飯會更加健康、新鮮,口感更可控。

        而外賣會更適合廚藝不佳,且對價格敏感度不高的人。


        預制菜處于中間帶。選擇預制菜的年輕人,普遍還是有烹飪的習慣和能力的,比外賣干凈的同時,還能達到餐飲級別的口味,菜品也很豐富,普遍是22歲至40歲的用戶食用居多。



        分析了消費端之后,那么從產業端來講,什么樣的產品更受消費者喜歡。


        爆款預制菜產品往往具備普適性、生產便捷性、性價比的特質。

        這里要先講到,預制菜以葷菜居多,素菜做預制菜的價值不強,加工并不復雜,痛點不強。另外,預制菜都是冷凍儲存,綠葉菜冷凍后會發黃。


        我們可以順手炒一盤蒜蓉油麥,但多數人看再多美食教程,也做不成一道復制餐廳味道的宮保雞丁。


        預制菜葷菜也有要求。


        首先,口味要對全國消費者具備普適化特質。其次,是否可以實現便捷化加工,一般以燉煮熬為主,這類菜品更容易做到標準化。


        最后就是價格,一定要做到比外賣堂食更便宜,這也是預制菜產品模型健康的關鍵。


        目前來講,預制菜的大單品主要圍繞四種邏輯研發推廣。


        第一種是普適性類單品,我們生活中比較常吃的菜,比如魚香肉絲、糖醋里脊等;


        第二種是傳統八大菜系,以各個地方菜系作為研發創新思路,例如粵菜的鹽焗雞、梅菜扣肉,還有川菜的麻婆豆腐、烤魚等;


        第三種是餐飲熱銷菜,第一時間想到的一定是小龍蝦,還有烤魚和酸菜魚。


        第四種是年夜飯、禮盒裝產品。在2020年-2022年期間的新年,很多人會送年夜飯預制菜禮盒。


        從消費場景倒推,一般是一個人在家的時候,大家會選擇預制菜,味道美味且豐富,性價比還很高,操作簡單方便,是另一種生活方式。
        種種邏輯和場景下,預制菜的需求是切實存在的。

        02
        突圍的關鍵一擊

        既定的市場需求和商業價值下,預制菜的突圍,則成了最需要關注的問題。


        預制菜企業在前期都會側重于先打造爆款,后期夯實供應鏈、產品矩陣和渠道,只有綜合實力足夠強,才能堅持到最后。


        目前為止,預制菜企業們還是側重于產品力和渠道力,待品牌力和營收規模擴大后,再逐漸過渡到逐漸供應鏈、工廠、物流等布局上,夯實自身壁壘。


        具體來講,預制菜要從產品、渠道、供應鏈和品類來看。


        據京東超市數據,用戶對預制菜的搜索都是“菜品”和“場景”,很少有人會直接搜品牌。

        預制菜正處于有品類無品牌的階段。


        這種情況下,初創型預制菜企業都是大單品策略,先利用爆款產品做差異化,一旦突圍后,就可以迅速形成品牌辨識度,強占卡位品類,形成品類心智。

        以明星單品做規模,這種邏輯和餐飲業很相似。


        例如方便面市場有500億到600億,但老壇酸菜牛肉面單品就有100億的營收。


        這類爆款單品要符合幾種特征。


        一種是基于場景,要滿足家庭聚會大餐便捷性需求,或者“一人食”,白領上班快捷早餐的需求。


        第二種是菜系,例如川菜、粵菜、江浙菜等菜系中,受眾廣、辨識度高的產品,就可以圍繞區域做菜品選擇,例如江浙滬消費者喜歡購買年夜飯。


        第三種是肉類佐餐小食和早餐米面,這類產品我們會比較熟悉了。


        第四種就是上述提到的燉煮熬菜品。


        爆款的成功,是綜合因素導致的結果。


        以大單品酸菜魚為例,原材料上使用的是黑魚,而不是巴沙魚,雖然提高了價格,但口感會更好些。


        其次,在配料上都是自制,酸味會重于辣味。


        同時加料,吃酸菜魚也會有土豆粉,增加唆粉體驗。


        最后就是包裝,會強調色彩,起到博眼球的效果,包裝也可以微波爐加熱,開袋即食,都不用洗碗了。


        純粹是一款懶人產品。


        總結下酸菜魚爆款的底層邏輯,就是肉類主食材+湯類基底+大眾口味,像是豬肚雞、水煮牛肉等,都是類似的邏輯。


        產品是發展的根本,而渠道是公司未來發展的第二項關鍵。


        預制菜產品本身的產品壁壘并不強,也不具備特別強的不可替代性,企業方需要在產品被大面積模仿前,迅速鋪開渠道,吸引消費者購買。


        如此一來,品牌能迅速形成用戶的消費認知。


        這種情況下,企業對渠道的掌控力就顯得至關重要了。


        陳端客戶一般分為鄉廚、酒店、團餐、連鎖快餐、中小餐飲、農貿市場、KA/BC超市,還有線上。


        和C端渠道不同,更強調品牌和營銷,B端渠道關注產品質量、效率和性價比。

        據研報數據測算,光8種B端渠道的總體預制菜市場空間就能達到8500億。


        從表中也能直觀看出,預制菜在連鎖餐飲、團餐和鄉村宴席中,承擔著一股重要的商業力量。


        品牌方想要增強對渠道的掌控力,就需要從對“貨”的關注,轉化到對“人”、“場”的關注。


        除了追求貨源和盈利,還要增強經營店鋪的能力,彼此依存。


        對渠道掌控水平體現在渠道滿意、渠道質量和渠道績效三方面。


        所謂的掌控力就是經銷商忠誠度和向心力強,還有業務執行力強。除此之外,渠道規模大,關系穩定,產品覆蓋也足夠廣,陳列好,促銷活動強,退換貨情況少。


        如果說產品和渠道都是為了銷售業績服務,而供應鏈則是整個公司價值拉升的重要一步旗子。


        預制菜對食材、配料依賴度高,這便構成了預制菜產業壁壘。


        從上游原材料到生產廠家,下游批發商,到終端用戶環節,中間的物流環節不允許出現任何問題,否則會直接影響到產品口感。


        而足夠優秀的供應鏈需要能做到能穩定生產,降低成本的同時,即時配送。


        不過,一般企業都會選擇外部合作冷鏈,減少資金壓力。


        待企業板塊搭建完善,業務走向成熟化,企業就可以拓展C端市場。


        新腕兒在《日本預制菜五十年興衰史,中國C端崛起仍需時間》文中提到一個觀點,預制菜起用于B端,曾在B端迎來爆發式增長,而C端市場雖然起量慢,后續增長動力強勁。


        面向兩種截然不同的市場群體,企業需要需要調整側重點。


        相對于B端,C端產品需要滿足本地家庭的就餐痛點,還要足夠的個性化,以品牌教育和降低成本作為重點。

        為了使商業模型更加完善,預制菜企業都是通過外延并購以增加市占率,實現海外市場拓展、完善產品矩陣、補齊業務短板,還能進一步完善供應鏈能力。


        03
        B端是突圍的機會

        在當下的預制菜市場中,B端確定性會比較強,C端更像是個需要探索的市場。


        B端市場已經走過“0-1”的導入期,即將進入“1-N”的成長期。


        反觀餐飲業面臨“三高一低”的痛點,企業出于降本增效、穩定供應、口味標準化的考慮,會著重使用預制菜。


        再看C端市場,正處于導入期。C端市場消費偏向于個性化,物流配送、食品安全都是外界顧慮的問題所在,因此,市場對預制菜褒貶不一。


        目前,只有高線市場更愿意接受預制菜,在市場教育這件事上,任重而道遠。


        市場還處于恢復期,預制菜在低線市場的應用會高于高線市場。


        疫情三年,人們不能外出吃飯,圍繞堂食的大B渠道耗損比較嚴重。


        待疫情開放后,為餐飲提供預制菜的大B渠道恢復程度會比較快,而鄉廚也還在恢復中。


        由于人們疫情期間居家,因此,C端消費渠道并不會受太大影響。


        當下來看,B端市場恢復比C端樂觀,已經進入穩定的成長期,而C端消費者還需要認知培訓教育。

        因此,在投資方向上,側重于推薦以B端為主,尤其是大B主導的公司。


        例如千味央廚,他們是百勝T1級別供應商,此外其他核心公司包括華萊士、真功夫、九毛九、海底撈等頭部餐飲企業。


        2021年,千味央廚的直營客戶由81家增加到168家。


        還在2022年Q3,肯德基的蛋撻、紅豆派等銷量增加,而肯德基則可以實現銷售持平。


        2023年線下消費回復后,千味央廚的業務將穩步發展。


        第二家公司是佳禾食品,他們主營業務是植物莫,旗下有“晶花”、“ERIC愛立克”、“卡麗瑪”。公司的核心大B客戶是統一、香飄飄、娃哈哈、聯合利華等企業,還有滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗、益禾堂等品牌。


        他們還有咖啡業務,推出了“金貓咖啡鮮萃凍干小金罐”,沖氮鎖鮮是一項創新。


        還有一家海融科技,以奶油業務為主。公司研發投入占營業收入在3%以上。


        公司的單品規模,更體現公司的競爭力。


        企業以大B渠道為主,單品利潤會比較穩定,銷量一開始很高,后來都會回落。而中小B渠道,在新品上市時,價格不透明,同類產品少,反而增加了利潤率。


        上市一兩年后產品起量,后來才下滑。


        因此,可以從產品驅動力來看,單品規模是公司競爭力的體現,而公司的選品能力和對市場需求的反應速度,更是需要關注的地方。


        例如切入預制菜賽道后,用小酥肉和酸菜魚快速起量的“安井食品”。還有開創油條工業化先例的“千味央廚”。以烤魚、小龍蝦等單品突出的“國聯水產”,焦炸丸子、微波炒飯的“三全食品”。


        預制菜企業們需要通過大單品突圍后,沉淀夯實供應鏈實力,在逐漸迭代新品,維護渠道利潤,疫情后,預制菜ToB企業將迎來發展期。


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